Manuel Neuer wirbt für Coca-Cola, Michael Ballack für Reisen mit ab-in-den-urlaub.de und Jürgen Klopp für praktisch alles. Der Einsatz von bekannten Persönlichkeiten im Marketing ist keine neue Idee – aber eine erfolgreiche. Beim sogenannten Celebrity Endorsement werden prominente Gesichter genutzt, um die Bekanntheit eines Produktes zu steigern. Erfolgreiche Sportler sind bei Unternehmen dabei ganz besonders beliebt. Hier erfahren Sie, was Werbung mit Spitzensportlern so erfolgreich macht – und warum bald ein Saarländer die Werbebranche ordentlich aufmischen könnte.

Was ist Celebrity Endorsement?

Bei der Prominentenwerbung, die auch als Celebrity Marketing/Endorsement bezeichnet wird, setzen Unternehmen auf die verkaufssteigernde Wirkung bekannter Persönlichkeiten. Die prominenten Fürsprecher der Marke werden auch als Testimonials bezeichnet und sollen Kunden von der Qualität des beworbenen Produktes überzeugen.

Dafür wird zum einen darauf gesetzt, dass die Popularität des berühmten Werbegesichts zu einer schnellen Bekanntheitssteigerung des Produkts führt. Außerdem sollen sich positive Eigenschaften, die mit dem jeweiligen Promi in Verbindung gebracht werden, durch einen Imagetransfer auf das Produkt übertragen.

Warum sind Sportler in der Werbung so beliebt?

Tatsächlich erregen Werbespots mit bekannten Darstellern deutlich mehr Aufmerksamkeit und bleiben dem Empfänger außerdem länger im Gedächtnis. Doch was macht gerade den Einsatz von Sportlern in der Werbung so erfolgreich?

Sport nimmt im Alltag der Deutschen einen hohen Stellenwert ein und liefert täglich neuen, interessanten Content, der landesweit zahlreiche Fans anspricht. Für die Werbung ist das große Interesse von enormem Vorteil: da das Thema Sport bei vielen Menschen bereits positiv besetzt ist, werden Werbekampagnen mit sportlichem Inhalt häufig besonders gut aufgenommen. Dazu kommt, dass Spitzensportler in unserer Gesellschaft häufig eine Vorbildfunktion einnehmen und Werte wie Dynamik und Erfolg verkörpern, was das Verkaufsverhalten potenzieller Konsumenten außerdem positiv beeinflusst.

Sportler wirken besonders vertrauenswürdig

Für ein erfolgreiches Celebrity Marketing zählt laut Dirk Benninghoff, Chefredakteur der Werbeagentur Fischer Appelt, vor allem eins: Authentizität. „In Zeiten, in denen im TV Schein-Wirklichkeiten vorgegaukelt werden und Auftritte marketingmäßig durchgeplant sind, sehnen wir uns nach Werbefiguren, denen wir vertrauen können.“, so der Experte. Ein weiterer Grund für den Erfolg der Sportler-Testimonials, denn: Sportler werden von Kunden laut einer aktuellen Studie im Vergleich zu Schauspielern und Musikern als vertrauenswürdiger, authentischer und sympathischer eingeschätzt. Interessanterweise ist es dabei egal, ob es sich bei den Konsumenten um eingefleischte Sport-Fans oder weniger interessierte Fitness-Muffel handelt.

Sportler als Attention Performer

Um als Werbeträger erfolgreich zu sein, muss es sich bei dem eingesetzten Sportler jedoch nicht zwangsläufig um einen Michael Ballack oder Thomas Müller handeln. Auch weniger bekannte Sportgrößen sind in der Werbebranche häufig als Attention Performer erfolgreich. Dabei handelt es sich um Personen, die in der Öffentlichkeit zwar weniger bekannt sind, dafür aber in einer bestimmten Nischengruppe ein besonders positives Image besitzen und sich bei Kennern großer Beliebtheit erfreuen. Hier kommt auch der Saarländer Gabriel Clemens aus Saarwellingen ins Spiel.

Neue Werbegröße aus dem Saarland?

Der Darts-Profi schrieb bei der letzten Darts-WM Geschichte. Als erster deutscher Spieler erreichte der 37-jährige das Achtelfinale des größten Darts-Turniers überhaupt. Dabei setzte er sich unter anderem gegen Titelverteidiger und Fan-Favorit Peter Wright durch. Mit diesem unerwarteten Riesenerfolg vergrößerte Clemens seine Fanbase auf einen Schlag erheblich, was den Profisportler zum interessanten Anwärter auf einen Werbevertrag macht.

Dabei hat der professionelle Spieler auf den ersten Blick nur wenige Star-Qualitäten – im Gegenteil, im Vergleich zu seinen Konkurrenten im Darts-Business nimmt sich der Saarländer geradezu schüchtern aus. Doch gerade seine sympathische, bodenständige Art könnte Clemens zu einem echten Geheimtipp für das Celebrity Endorsement machen. Auch die ersten Firmen haben das bereits erkannt: seit letztem Jahr wird der Darts-Profi von dem Unternehmen Targets Sports aus England gesponsert, das unter anderem auch Weltstars wie Raymond van Barneveld, Phil Taylor und Adrian Lewis unter Vertrag hat. Schon jetzt plant Targets, Clemens eine eigne Dartausrüstung in ihrem Sortiment zu widmen: „Wir glauben, dass er [Clemens] einen großen Einfluss im Wachstum des Darts in Deutschland hat und sein Spiel immer weiter verbessert. Wir arbeiten derzeit an Gabriels neuer Ausrüstung, die in den Markt gehen soll und später im Jahr zum Verkauf steht.“ red.

(Foto: symbolisch/Archiv)